Blog

Facebook Reach & Frequency кампания - какво трябва да знаем?

Може би сте чували за Reach and Frequency кампаниите във Facebook, но сте се чудили какво представляват, а може би това е първият път, в който научавате за този по-малко известен рекламен формат? И в двата случая сте на правилното място, тъй като тази статия има за цел да представи в дълбочина що за кампании са и кога да ги използваме. Ето и въпросите, които ще разгледаме:

Защо Reach and Frequency кампании?
Какво представляват Reach and Frequency кампаниите?
За какви цели е удачна употребата им?
Какви са спецификите при пускането на подобни кампании?
Успешен пример с наш клиент?

За финал ще ви споделим пример за успешна кампания, която проведохме за наш клиент, и резултатите, които тя успя да генерира. Без да губим повече време, пристъпваме към първата част на тази статия.

Защо Reach and Frequency (R&F) кампании?

За да ви помогнем да разберете какво е различното при тях и каква е причината да съществуват, ще подхванем темата наобратно, като първо ви разкажем за стандартния начин за рекламиране във Facebook и недостатъците, свързани с него. След това ще направим сравнение с R&F формата и как той успява да ги преодолее.

Традиционният начин на доставяне на рекламното съдържание в платформата се основава на принципа на аукциона, т.е. всеки един път, преди да покаже дадена реклама на конкретен потребител, Facebook организира “съревнование” между всички рекламодатели, които са насочили рекламата си (таргетирали са я) към този потребител. Социалната мрежа използва формула, по която изчислява и класира всеки един от рекламодателите за дадения “плейсмънт”. Сред известните фактори, които се вземат предвид, са бюджетът, релевантността на рекламното съдържание, както и историята на рекламодателя във Facebook (добра или лоша). В крайна сметка този, който има най-висок резултат в края на аукциона, печели правото да покаже рекламата си.

Начинът, по който е структуриран изложеният по-горе аукционният прицип, води след себе си един съществен недостатък, а именно - липсата на предвидимост и възможност да бъде добре планирано усвояването на бюджетите и резултатите, които биха се генерирали с тях. Главната причина за това е, че всеки един път, когато искате да покажете рекламата си, ще се състезавате с много и различни други рекламодатели, поради което и всеки път цената, която ще платите, ще бъде различна. Ако трябва да очертаем проблемът, който излагаме тук, то това е, че аукционният начин на закупуване на рекламно пространство води до по-голяма непредвидимост и относителна непостоянност в цената и доставката на рекламата.

Сега, след като очертахме недостатъците, е време да ви представим и тяхното решение, а по този начин и R&F формата. Reach and Frequency кампаниите ви позволяват да доставите рекламното си съдържание до предварително определен брой хора, цена за доставка и брой показвания (насищане). Иначе казано - получавате предвидимост и консистентност в рекламните си дейности.

Какво представляват Reach and Frequency (R&F) кампаниите?

Както вече споменахме, Reach and Frequency кампаниите ви предоставят възможността да закупите пласиране на рекламното си съдържание във Facebook екосистемата по начин, който е различен от стандартния. Причината, поради която бихте искали да се възползвате от подобна кампания, е фактът, че ще получите предварително и в реално време информация за това до колко души, при какво frequency и за каква цена ще достигнете при зададения бюджет и период. И всичко това се случва още на ниво “draft”, преди да сте публикували кампаниите си. Това е огромно предимство особено в случаите, когато трябва да доставите конкретни резултати (таргет) или пък искате прецизно да планирате оползотворяването на бюджета си. Това не би било съвместимо с аукционния тип на закупуване, където условията постоянно се променят и не може да планирате крайните резултати от кампанията. 

За какви цели са удачни R&F кампаниите ?

След като хвърлихме светлина върху този нестандартен рекламен формат, следващият най-логичен ход от наша страна би бил да изложим и част от случаите, при които подобна кампания би имала най-голям смисъл. 
Преди всичко, трябва да започнем с това, че основен фокус тук е върху awareness фазата и достигането на наистина големи аудитории от хора (ограничение от мин. 200 000 души). С други думи - тук биха намерили най-много позитиви брандове, които търсят голям обхват и работят в по-големи мащаби. Не бихме препоръчали формата за хора с малки бизнеси или такива с локален обхват, тъй като най-вероятно не би отговорила на техните цели. 

Възможностите за оптимизация тук в голяма степен се припокриват с тези при стандартните кампании (reach, traffic, post engagements, conversion и т.н.). Препоръката на Facebook, която нашият опит също споделя, е, че целите за фаза awareness (reach, brand awareness) работят най-добре и най-ефикасно. За останалите алтернативи като traffic или conversions би било по-добре да използвате стандартните кампании, които отговарят на конкретните цели.

А ето и кои са конкретните случаи, в които силно препоръчваме (и при които често ползваме R&F) тази кампания:

  • Навлизането на нов бранд на пазара - Основна цел тук винаги е запознаване на таргет потребителите с новата услуга/продукт. Необходимо е широко покритие и добро насищане с рекламното съдържание, за да се възприеме новият бранд от публиката.
  • Съществуващ бранд, който пуска нов продукт на пазара - Отново достигането до стотици хиляди потребители и многократното показване на рекламното съдържание са основни цели, за да бъде информирана аудиторията за новия продукт.
  • Кампания по конкретен повод и събитие (Black Friday) - Тя трябва да подготви потребителите и да ги настрои за предстоящите активности и стойността, която ще извлекат от тях, ако участват.
  • Определяне на поредица от криейтиви (видеа, банери), които да се показват в определена от вас последователност на потребителите.
  • И други случаи, при които основната цел се изразява в много голям reach (достигане), многократно визуализиране на съдържанието върху екрана на всеки потребител и планирано усвояване на бюджетите.

Какви са спецификите при пускането на подобни кампании?

Една от основните специфики, които трябва да споменем тук, е, че този тип кампании не е наличен като опция при всеки рекламодател. Facebook сам избира рекламните акаунти, за които да активира услугата. Следейки периодично изразходваните бюджети и качеството на рекламите, които се създават в един акаунт, Facebook решава дали той е квалифициран, за да може да се възползва от новия формат.

Също така може и да кандидатствате за активиране на опцията във вашия акаунт през долния линк:
https://www.facebook.com/help/contact/403526736709070

Друга особеност е, че не може да таргетирате аудитории с размер под 200 000 души, което е логично с оглед целите на една такава кампания. Не можете и да използвате custom аудитории, за да изключвате конкретна група хора от таргетирането си.
Целите, за които можете да оптимизирате R&F кампанията, са:

  • brand awareness
  • reach
  • traffic
  • post engagement
  • app installs
  • video views
  • conversions
     

Веднъж, след като е била активирана кампанията, тя не може да бъде паузирана за разлика от стандартните формати. Също единствените промени, които може да правите, са в бюджета, периода (можете единствено да го удължите) и криейтивите. В случай че все пак сте решили, че не искате кампанията да върви повече, единствената ви опция е да я изтриете. Следва да бъдете внимателни, тъй като Facebook може да отнеме правото на рекламодатели да пускат R&F кампании, ако прекалено често ги изтриват, след като са били активирани.

Успешен пример с наш клиент?

Целта ни беше да достигнем максимално широк кръг от релевантни за бранда потребители и да ги запознаем с новия продукт, който предстоеше да пуснат на пазара.

Поради вида продукт и широкото му приложение знаехме, че можем да си позволим наистина широко таргетиране, което да бъде подкрепено с добро покритие и насищане с посланието ни за новия продукт. Разбира се, знаехме, че Reach and Frequency e най-подходящият инструмент за целта. Ето и какви естимации ни даде Facebook при настройването на кампанията:

Прозорец, който ни дава прогноза за резултатите от кампанията, на база заложения бюджет.

Прогнозата беше, че ще успеем да достигнем около 56% от таргет аудиторията си или 1 278 318 души при фиксирана цена за 0.81 BGN на 1000 импресии.

А ето и какъв беше резултатът в края на кампанията:

Графика, която показва константното развитие на CPM-а в периода на капанията

Графика, която представя съотношението между CPM и достигнатите уникални потребители.

От горните графики може да видите, чe Facebook почти на 100% е успял да реализира прогнозните резултати от първия скрийншот. На последната графика ясно се вижда как цената за 1000 показвания на рекламата (CPM) се е запазила почти константна през целия период - едно от основните предимства, които превръщат този формат в ефикасен инструмент при подобни кампании.

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни :)